Sonntag, 29. Januar 2017

HANSEMARKETING: Sei Digital. Sei Erfolgreich. Sei Hamburg.


"Welcome to Digital Hamburg." So erklingt es aus den Lautsprechern im Foyer eines bekannten Hamburger Medienhauses. Der renommierte Großverlag ist Partner der gemeinsamen Standort-Initiative "Digital Hamburg", die von der Stadt Hamburg, den Wirtschaftskammern und Verbänden sowie maßgeblichen Playern aus Wirtschaft, Wissenschaft, Verwaltung und Gesellschaft getragen wird. 

Mit der Präsenz von "Digital Hamburg" in den Medien des Verlags, auf den Visitenkarten der Redakteure sowie dem individuellen Kampagnen-Logo "Digital Media - Digital Hamburg" auf den Präsentationen, ist der Medienkonzern einer von mehreren tausend beteiligten Partnern des Zukunftsstandorts für Wirtschaft, Wissenschaft und Lebensqualität. In einem Beitrag des verlagseigenen Leittitels heißt es dazu:

"Mit der digitalen Dachmarke hat Hamburg erstmals in de
r Außendarstellung mit der gehypten Startupmetropole Berlin international gleichgezogen. Durch den Fokus auf die digitalen Chancen in Verbindung mit den eigenen Stärken hat sich Hamburg als nachhaltiger Zukunftsstandort global platziert."

Angefangen hatte alles mit der Jahresabschlussrede des Handelskammerpräsidenten Fritz Horst Melsheimer vor der Versammlung Eines Ehrbaren Kaufmanns und seiner Initiative für eine "digitale Dachmarke" - kurz vor dem Jahreswechsel 2016/2017. Unter dem Eindruck des von den "Kammer-Rebellen" gerichtlich verhängten "Maulkorbs" für die politischen Vorjahresaussagen des Präses schaffte er es, mit dem immer stärker präsenten Thema "Digitalisierung" vor den 2.000 geladenen Gästen im Börsensaal am Adolphsplatz zu punkten. 

Ungeliebtes Stiefkind: Die Digital-Kampagne Berliner Institutionen.
Logo: Login. Berlin.
In einem Kommentar warnten wir vor einer Marke, wie sie die Wirtschaftsförderung in Berlin mit der "Startup Unit" versucht, ins Laufen zu bringen. Auch kein Highlight am Förderhimmel ist die Berliner Digital-Initiative "Login.Berlin" von Wirtschaftssenat, Wirtschafts-förderung, IHK und IT-Verband SIBB, die von Anfang an als "ungeliebtes Stiefkind" über Namedropping, zweitverwerteten Blogbeiträgen und einem schlecht gepflegtem Terminkalender nicht hinausgekommen ist. Das kann ich als ehemaliger SIBB-Pressesprecher bestätigen. Allerdings nenne ich auch ein Beispiel, wie es klappten könnte, nämlich "Be Berlin".

"Be Berlin" auf dem Brandenburger Tor in Berlin.
Foto: Michael F. Mehnert, Lizenz: 
CC BY-SA 3.0
Von Berlin lernen heißt erfolgreicher sein.

"Be Berlin" ist die zentrale Standort-Kampagne der Stadt Berlin - im März 2008 vom Senat ins Leben gerufen und von der städtischen Marketing-Agentur "Berlin Partner" umgesetzt worden. Die Marketing-Kampagne wird regional ebenso, wie national und international in der Vermarktung sowie mit Fokus-Themen, wie Wissenschaft, Kultur oder Sport genutzt. "Be Berlin" ist keine Tourismus-Kampagne. Die Tourismus-Werbung der Hauptstadt läuft unter dem Titel "Visit Berlin".

Hinter "Be Berlin" steht ein offene Nutzung, die es öffentlichen wie privaten Partnern ermöglicht, die Marke für standortnahe Aktivitäten - z. B. Initiativen, Netzwerke und Events - mit individuellen Anpassungen kostenfrei zu nutzen. Die Hauptstadt-Agentur hat dafür einen standardisierten Lizenzvertrag aufgesetzt und liefert die angepassten Logos an die Nutzer. So ist es ohne finanziellen und organisatorischen Aufwand für große wie kleine Partner möglich, einfach und erfolgversprechend dabei zu sein.


"Be Berlin" ist in den ersten Jahren massiv kritisiert worden, da die Kampagne allein 2008 und 2009 ein Budget von 10 Mio. € gekostet haben soll und zunächst nicht angenommen wurde. Durch die Einbeziehung von Aktivitäten, Vereinen, Verbänden, Firmen und Branchen wird die Kampagne heute in der Stadt positiv gesehen und international beachtet.

"Sei Digital. Sei Erfolgreich. Sei Hamburg."

Als Vorbild für eine Dachmarke könnte "Be Berlin" mit seinem offenen Ansatz und seiner Verankerung in der Stadt und bei den Stakeholdern dienen. Eine Marke "Digital Hamburg" könnte einfach herunter gebrochen werden, z. B. in "Digital Media - Digital Hamburg",  "Digital Startups - Digital Hamburg" oder "Digital Science - Digital Hamburg". So könnten die Partner aus Wirtschaft, Wissenschaft, Verwaltung und Stadtleben die Marke anpassen lassen und für ihr digitales Engagement in Hamburg und weltweit nutzen.

Ein wenig aufpassen sollte man, dass die digitale Leitmarke nicht verwässert wird. Jedes gerade gegründete Food-Startup und jede selbsternannte "Digital-Strategin" sollte die Marke nicht unbedingt nutzen, um eine professionelle Aussenwirkung für den Standort nicht in einer "Kleinkleckersdorf-Kampagne" enden zu lassen. Ich habe auf Grund der erfolgreichen Hamburger Marketingaktivitäten da aber eher keine Befürchtungen.

Beispiele für eine digitale Dachmarke "Digital Hamburg":

 Hafen & Logistik: 

"Digital Shipping - Digital Hamburg", "Digital Harbour - Digital Hamburg"

 Medien & Marketing: 

"Digital Media - Digital Hamburg", "Digital Reality - Digital Hamburg"

 Wirtschaft & Branchen: 

"Digital Banking - Digital Hamburg", "Digital Trading - Digital Hamburg"

 Gründungen & Startups: 

"Digital Startups - Digital Hamburg", "Digital Growth - Digital Hamburg"

 Wissenschaft & Forschung:  

"Digital Research - Digital Hamburg", "Digital Science - Digital Hamburg"

 Verwaltung & Stadtleben: 

"Digital Education - Digital Hamburg", "Digital Cityservice - Digital Hamburg"

Um ein Kompetenzgerangel auszuschließen, liegt der Ball aus unserer Sicht klar beim Hamburger Senat, wie es Handelskammerpräsident Fritz Horst Melsheimer in seiner Jahresabschlussrede vor der Versammlung Eines Ehrbaren Kaufmanns unmissverständlich formulierte. Als federführender Partner und anerkannter Integrator könnte Hamburgs Chefdigitalsierer Carsten Brosda die Leitlinien vorgeben und das Amt Medien der Kulturverwaltung die Umsetzung planen und begleiten.

Eine gemeinsame Aufgabe der Stadt

Die von der Stadt Hamburg und der Handelskammer verantwortete Standortagentur "Hamburg Marketing" könnte die Markenführung und Lizenzvergabe managen - vergleichbar dem Beispiel von "Be Berlin". So könnte vermieden werden, dass sich im Wettbewerb stehende Player über die Nutzung der Marke einen "unfairen Vorteil" verschaffen könnten. Hier sollte in keinem Fall eine private PR- oder Werbeagentur Standortinteressen vertreten dürfen.

Schauen wir noch einmal in die Zukunft: Neben dem genannten Großverlag beteiligen sich mittlerweile auch weniger erwartete Player - wie die öffentlichkeitsscheue Hafenbehörde HPA, eine führende Hamburger Reederei, die Pakettochter eines Versandhauses und ein Kosmetikhersteller - an der branchenübergreifenden Standort-Initiative für ihr digitales Hamburg. Längst ist bekannt, dass im "Labor Berlin" Startups gegründet, interessante Concept Proofs jedoch im Digitalen Hamburg zu neuem Geschäft werden. 

Digitales Hamburg. Digitale Zukunft. Digitaler Erfolg.

Maßgeblich für den Erfolg des weit über Deutschland und Europa hinaus bekannten, neuen "Digital Hamburg" ist auch das - auf das "Hamburg Welcome Center" aufgesetzte - "Hamburg Digital Center" der Wirtschaftsförderung HWF und der Handelskammer, das - vergleichbar mit dem "Berlin Business Location Center" für die Berliner Old Economy - als "One-Stop-Shop" digitale Ansiedlungen an der Elbe befördert. Aber das ist ein anderes Thema ...

 Hamburg Digital Background: 

Startseite der Kampagne "Be Berlin":

Erfolgreiche "Start Alliance Berlin":

Das "Berlin Business Location Center":
http://www.businesslocationcenter.de/de


Ihr Hamburg Digital Marketing _______________________________________

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